新机缘 新格式 ——户外广告年度回首与展望：kaiyun

本文摘要：焦点要点2020年前三季度户外广告投放刊例花费达1,076亿元，其中楼宇液晶媒体刊例花费386亿元，实际同比增长29%，在各种线下广告媒体中体现突出。随着影院、机场等场景广告投放恢复正常，2021年户外广告市场将获得进一步增长。

焦点要点2020年前三季度户外广告投放刊例花费达1,076亿元，其中楼宇液晶媒体刊例花费386亿元，实际同比增长29%，在各种线下广告媒体中体现突出。随着影院、机场等场景广告投放恢复正常，2021年户外广告市场将获得进一步增长。在数字技术支持下，一方面媒体商可更高效治理户外媒体资源，包罗实现广告内容实时调整，分时段、分区式等联控投放方式，更好满足广告主的投放需求；另一方面，媒体商可对人群信息收罗分析，提供场景化互动体验，举行个性化精准营销，并通过与线上营销、线下零售场景的融合，实现跨媒体整合营销。随着技术生长与互联网资本的进入，数字户外广告市场将迎来新机缘，并有望构建营销新格式。

事件2020年广告市场受疫情打击显着，户外广告恢复相对较快。正文1. 楼宇液晶媒体体现突出受疫情影响，2020年广告市场呈显先抑后扬走势，并在9月份实现同比增速由负转正。

相较而言，户外广告市场整体体现好于其他传统广告渠道。CODC统计数据显示，2020年前三季度户外广告投放刊例花费达1,076亿元（包罗高铁视频媒体）。如不思量高铁视频媒体及刊例变化，户外广告实际刊例花费同比净增长1%。

其中，户外传统媒体投放刊例花费为550亿元，实际同比下滑6%；电子屏媒体投放刊例花费达117.4亿元，实际同比增长3%；楼宇液晶媒体刊例花费386亿元，实际同比增长29%。与传统户外媒体和电梯海报相比，电梯LCD媒体投放走势更为稳健，除1月份同比增速为负外，其余9个月的刊例花费均实现正增长，主要由于数字媒体上下刊更为实时，投放更为灵活也更具视觉打击效果。电梯海报在海内疫情受控后也显示出良好的恢复性，特别是在三季度，每月同比增速均在50%以上，增速甚至高于去年同期；10月份同比增速虽略有下降，但也到达43.9%。

传统户外媒体同比增速虽不及电梯LCD和电梯海报，但也在9月份实现了2.5%的同比正增长，此为该渠道近两年来首次实现正增长。其同比增速在10月份进一步提升，到达7.3%。从投放品牌看，主力品牌大幅投放是支撑户外广告市场反弹的主要气力，而从投放的品牌数量看，市场直到8月份才有所增加，在此之前则逐步淘汰，特别是在传统户外媒体端。电梯LCD受到青睐，9月份在其Top20的品牌榜单中，有六成为新增品牌。

从行业漫衍看，食品饮料、化妆品、IT产物及服务行业的投放花费占比提升。例如，58同城使用今年第二、三季度招聘市场苏醒时机，加大市场投放，重点结构一线及新一线都会的热门商圈、地铁公交、办公楼宇、社区和地标大屏等。

在线教育机构如猿领导、学而思网校、作业帮等在暑期加大对公交站、地铁、社区、户外大屏、写字楼等线下渠道的广告投放力度。天猫、京东、苏宁等为预热双十一购物节也投放大量广告在户外渠道，其中，天猫在电梯广告的投放环比增长凌驾十倍以上，苏宁在电梯海报广告同比增长304.3%。另外，天鹅抵家、元气森林、九牧王等国货物牌今年也纷纷选择户外广告来扩大其品牌影响力。

2.数字技术为户外广告带来新机缘与其他广告投放渠道相比，户外广告为不中断投放，且具有一定强制曝光性，因此受众规模广，触达率高，按千人曝光成本盘算，户外广告的投放成底细对更低。另外，户外广告还具备视觉打击力强、投放场景富厚等优势。

短期看，2021年随着海内影院、机场等恢复正常运营，相关户外广告投放有望进一步回暖，凭据群邑预测，2021年户外媒体综合涨幅将达12%。中恒久看，随着数字技术、显示技术、智能技术的生长，硬件成本的降低及网络情况优化，户外广告除了能提供更佳展示效果外，还能更好解决此前对投放效果监测不足的问题，提升广告购置与生意业务效率，并有望在未来增强广告投放的个性化和互动性，提升户外广告转化效率。在数字技术支持下，一方面媒体商将可更高效的治理户外媒体资源——实现广告内容实时调整，分时段、分区式等联控投放方式，更好满足广告主的投放需求；另一方面，媒体商有望实现对广告位四周人群信息的收罗分析，提供场景化体验与精准化营销，并通过与线上营销、线下零售场景的融合，实现跨媒体整合营销。

实际上，互联网公司近年已加大在此方面的结构。如2018年阿里巴巴以150亿元入股分众传媒。同年新潮传媒获得百度21亿战略投资，2019年该公司又获得京东数科、小米科技近10亿元投资。2019年梯影传媒获得腾讯、猫眼娱乐等机构的B轮投资，2020年该公司又获得58同城战略投资。

除新潮传媒外，京东数科还投资了亲邻科技、玖众传媒。2020年，京东推出营销品牌“京屏果”，通过整合社区、办公、出行、商超、生活服务等场景资源举行全渠道线下营销，现在已拥有近400百万优质媒体资源。

品牌通过京屏果投放运动广告，用户关注广告即可在京东上搜索产物相关信息，即时下单，品牌则可由此追踪营销链路，评估广告投放效果。以特仑苏为例，凭据市场公然信息，其通过京屏果后台数据智能筛选高浓度点位，好比户外LED大屏、社区电梯屏、商超收银屏等，通过优惠券、IP权益等方式举行运动信息投放。运动期间，特仑苏品牌GMV环比增长214%，发作日目的告竣率225%，开卡新会员占比达91%，领券新会员占比达90%，发作日新增会员是日常的15.6倍。

在技术与资本的推动下，数字户外广告市场将迎来新机缘，并有望由此构建营销新格式。泉源：工银投行。

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